基金营销的症结剖析 如何从"销售"上升到"营销"?

1. 基金营销的症结剖析 如何从"销售"上升到"营销"?

由于中国超过40%的储蓄率水平为全世界最高，在这种背景下，新基金发行遇阻或持续营销受挫，无非在于两个原因，要么是产品本身有问题，要么就是营销工作没做好。据笔者观察，大部分基金公司目前仍处于“销售”(sales)为主导的劳作阶段，还远未上升到“营销”(marketing)的战略高度。这么说或许会打击了各位marketing部门工作人员的自尊心，不过这不是你们的错，而是基金行业所面临一个系统性问题。
我们都知道，营销这一概念外延丰富，销售是最底端的、最后的步骤，往上追溯则可以延伸到产品设计、推广、渠道等等。营销区别于销售的核心在于是否以市场需求为导向，相信基金公司受过良好教育的员工中没有人不知道这一点。
无奈理论和实践差距甚远，大多数基金公司在现有的市场条件下，几乎没有营销策略可言。在资源的整合上，底端的销售和前端的产品设计从某种程度上来说，沟通是脱节的。我敢说，起码有一半的营销部门的工作人员不了解市场究竟在想些什么，更别说产品设计人员了。事实上有那么多资金在银行里躺着，难道这些都是不能承受任何风险的资金？产品卖不出去，从根本上说是基金公司营销的缺陷，而首当其冲的症结就是产品设计本身难以击中投资者的心坎。
当然客观原因是存在的，证监会直到现在依然坚持贯彻行政审批制度，在这个偌大的市场中显得尤其突兀，就好像硬要把自由恋爱的双方分开，然后自己到里头充当红娘的角色。要是配对成功也就算了，最怕的就是乱点鸳鸯，硬生生地把一些不错的产品设计押后、推迟、打入冷宫，或者要求修改，致使基金公司从营销战略的顶端开始就受制于人，无法自由活动。但是没办法，现状一时间也难有改变。
如果说产品设计的问题难以靠自身努力而扭转被动局面的话，另一个问题是主观努力不足造成的结果。这个问题就是投资者教育。
投资者对基金缺乏认识我是深有体会的。即使是我过去的大学同学，主修经济，对基金的认识也几乎为零。由此可以想象市场本身是多么无知。也有基金公司的同仁告诉我，目前销售渠道(比如银行)中的工作人员同样不了解基金，客观上造成销售渠道的淤塞。
不过即便知道投资者教育的重要性，愿意为之作出努力的基金公司依然乏善可陈，当然这也是可以理解的，就像马克思所说的，只有在解决温饱之后才能进而追求更高的精神境界。除了几家老牌基金公司之外，大多数公司如今还停留在力争吃饱穿暖的温饱阶段，自然没有资金没有余力担此重任。其中颇为特立独行的倒是上投摩根，从发行第一只基金开始就不遗余力地到处推广基金概念。不过钞票哗哗地往外流，基金规模却没增加多少，恐怕也只有富裕的JP Morgan才能有如此魄力。有了这个榜样，“着眼于长期”的营销理念在业界反而成了亏损的代名词，成了茶余饭后谈笑的话题。
更何况投资者教育这种事情是前人栽树，后人乘凉，一旦基金知识的普及达到一定的水平，所有的基金公司都能从中受益，经济学里叫做“搭便车”。在这样的心态之下，谁敢为天下先，谁就是傻子。因而近几年来投资者教育的活动，仍没有太大的起色。不得不说这是制约市场发展的绊脚石。
这样的尴尬确实很难解决，倒是一个老外的话提醒了我。他说，在美国有一些由基金公司组成的非官方组织，负责到各个城市组织活动，推介基金知识，由各家基金公司出分子钱。对基金公司而言，摊薄的成本并不高，几年下来的效果却很不错。或许这种方法国内也可以借鉴。
另外还有一个不得不说的问题就是人才。不用说大家都明白，基金最终卖的就是人的智慧，而人才恰恰是这个行业未来成长的瓶颈。基金公司一家一家地开张，新公司的营销人才从哪里来？只能到别家公司挖角。但是有多少人能被挖呢？在这个行业里，了解开放式基金营销的人，最长的工作经验也只有3到4年，其中的优秀者更是凤毛麟角，人才成长的速度远远跟不上行业膨胀的速度。当然这不是一朝一夕可以解决的，唯一的答案可能就是时间。我们只能等待这个市场慢慢地成熟。

2. 如何营销基金

正确处理基金营销中的两个关系
开放式基金营销就是向市场宣传基金管理公司的投资理念，展现基金管理公司的业绩，介绍基金的运作机制等知识，目的在於唤起市场认购基金的欲望，获得市场资金的信任，培养基金持有人的忠诚度。这是开放式基金不同於封闭式基金的地方，也是开放式基金的挑战性之所在。开放式基金成功营销的目标是：基金持有人能够成爲基金管理公司的忠实客户，不仅分享基金管理公司的经营成果，而且能够理解基金管理公司暂时的经营困难，保证基金规模的稳定性。目前，开放式基金的营销应该处理好以下两个关系：
産品营销和关系营销
産品营销是基於基金産品本身的营销，通过市场教育来树立基金管理公司的品牌和营销策略。基金业是智慧含量很高的行业，不仅包括基金管理公司资産管理的智慧，也包括在市场中的营销智慧。关系营销是指延用人脉关系的营销方式，往往依靠公司以往形成的人际关系或营销人员亲朋好友的社会关系，将保险公司等作爲目标客户。从世界基金发展史及我国基金业産业化发展的方向来看，産品营销是基金业营销的必然选择，关系营销只能是战术性的，是産品营销的补充。
关系营销能在短时间内实现基金的募集目标，但是，这部分营销的维护成本比较高，稳定性较差，基金发行结束後的巨额赎回就是例证。目前，各基金管理公司存在重视关系营销，轻视産品营销的现象，甚至在营销人员的选择上，也倾向於选用一些具有一定社会背景的员工。美国共同基金的发展对於我国开放式基金的营销具有一定的啓示。2002年底，约有 9490万人个人投资者持有共同基金，共同基金在美国家庭金融资産中的比例自1980年的5.7％上升到2001年的52％。而我国所有开放式基金注册客户不足200万，既说明目前基金营销的难度之大，也说明以後可开拓的空间之大。
在我国，开放式基金是一个专业化程度较高的投资工具，正在爲投资者认识。在这个过程中，需要基金管理公司的引导和教育。没有市场培育工作就不会得到市场的认可，通过介绍基金的有关知识、先进的投资理念、我国及世界资本市场的发展史等等，要使投资者明白如下道理：1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代；2、机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构投资者是我国目前的政策选择；3、选择证券投资基金是大势所趋，证券市场已从资金博弈型向机构博弈型的转变不可避免；4、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收集资讯、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了他们的投资结果必然是亏多蠃少，这是多年来的实践所证明了的；5、应改变国人固有的“宁信己、不信人”的保守传统观念。这些道理，是基金进行産品营销的基础，同时随着市场的成熟，産品营销的策略也应不断升化，由通俗走向专业。
代销和直销我国开放式基金的主要代销渠道有商业银行和证券公司；而直销的物件往往集中於保险公司、财务公司等机构，有的公司直销量甚至超过代销量，与成熟市场的情况不同。有资料显示：在香港，基金産品的代销占92％，主要通过银行及证券公司、保险公司及投资顾问销售，直销只有8％。新加坡基金销售也是以银行爲主，德国的开放式基金销售和赎回都由商业银行负责。
目前，商业银行代销开放式基金在很大程度上不是市场化行爲。通常是由基金管理公司和代销银行总行协商代销量，然後商业银行总行将这一代销量分解给各级分支机构，分支机构一般没有超额完成的动力，完成所分配的代销任务即可，这有悖於开放式基金産品的市场化本质。如何提高商业银行代销开放式基金的市场化程度，提高代销效率，是银行和基金管理公司共同的任务。而随着基金市场的成熟和规范以及保险资金直接入市步伐的加快，面向保险公司等大型机构的直销量占比将逐步减少，而个人投资者认购开放式基金的比例则将同步扩大，这一方面是基金管理公司培育市场的结果，另一方面是对各基金管理公司倚重机构投资者扩大规模思路的纠正，是基金理念的必然回归。
商业银行代销开放式基金的优势在於银行所拥有的客户资源资讯和资金资讯，这一优势是基金管理公司无法比拟的。基金管理公司利用商业银行代销基金的核心是借鉴银行的客户营销、管理及售後服务机制，宣传基金管理公司的産品、投资理念，通过对市场的培育，挖掘银行客户资源，分析客户资讯及资金资讯，发现并培养潜在的基金持有人，吸引客户资金，扩大基金份额，爲基金管理公司在産品设计、营销策划及客户管理体系建设等提供决策支援。
利益驱动往往是市场竞争的根本动力。如何设计新的商业银行代销开放式基金的利益分配模式，建立代销机构与基金管理公司的双蠃格局，提高商业银行代销的积极性及市场化程度，是各家基金管理公司不得不重新考虑的问题。良好的开放式基金代销激励机制要求充分考虑基层代销机构及客户经理的利益，相信这种机制一旦建立，商业银行，特别是基层行代销开放式基金的积极性和代销能力将大爲释放。
开放式基金营销就是向市场宣传基金管理公司的投资理念，展现基金管理公司的业绩，介绍基金的运作机制等知识，目的在於唤起市场认购基金的欲望，获得市场资金的信任，培养基金持有人的忠诚度。这是开放式基金不同於封闭式基金的地方，也是开放式基金的挑战性之所在。开放式基金成功营销的目标是：基金持有人能够成爲基金管理公司的忠实客户，不仅分享基金管理公司的经营成果，而且能够理解基金管理公司暂时的经营困难，保证基金规模的稳定性。目前，开放式基金的营销应该处理好以下两个关系：
産品营销和关系营销
産品营销是基於基金産品本身的营销，通过市场教育来树立基金管理公司的品牌和营销策略。基金业是智慧含量很高的行业，不仅包括基金管理公司资産管理的智慧，也包括在市场中的营销智慧。关系营销是指延用人脉关系的营销方式，往往依靠公司以往形成的人际关系或营销人员亲朋好友的社会关系，将保险公司等作爲目标客户。从世界基金发展史及我国基金业産业化发展的方向来看，産品营销是基金业营销的必然选择，关系营销只能是战术性的，是産品营销的补充。
关系营销能在短时间内实现基金的募集目标，但是，这部分营销的维护成本比较高，稳定性较差，基金发行结束後的巨额赎回就是例证。目前，各基金管理公司存在重视关系营销，轻视産品营销的现象，甚至在营销人员的选择上，也倾向於选用一些具有一定社会背景的员工。美国共同基金的发展对於我国开放式基金的营销具有一定的啓示。2002年底，约有9490万人个人投资者持有共同基金，共同基金在美国家庭金融资産中的比例自1980年的5.7％上升到2001年的52％。而我国所有开放式基金注册客户不足200万，既说明目前基金营销的难度之大，也说明以後可开拓的空间之大。
在我国，开放式基金是一个专业化程度较高的投资工具，正在爲投资者认识。在这个过程中，需要基金管理公司的引导和教育。没有市场培育工作就不会得到市场的认可，通过介绍基金的有关知识、先进的投资理念、我国及世界资本市场的发展史等等，要使投资者明白如下道理：1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代；2、机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构投资者是我国目前的政策选择；3、选择证券投资基金是大势所趋，证券市场已从资金博弈型向机构博弈型的转变不可避免；4、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收集资讯、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了他们的投资结果必然是亏多蠃少，这是多年来的实践所证明了的；5、应改变国人固有的“宁信己、不信人”的保守传统观念。这些道理，是基金进行産品营销的基础，同时随着市场的成熟，産品营销的策略也应不断升化，由通俗走向专业。
代销和直销我国开放式基金的主要代销渠道有商业银行和证券公司；而直销的物件往往集中於保险公司、财务公司等机构，有的公司直销量甚至超过代销量，与成熟市场的情况不同。有资料显示：在香港，基金産品的代销占92％，主要通过银行及证券公司、保险公司及投资顾问销售，直销只有8％。新加坡基金销售也是以银行爲主，德国的开放式基金销售和赎回都由商业银行负责。
目前，商业银行代销开放式基金在很大程度上不是市场化行爲。通常是由基金管理公司和代销银行总行协商代销量，然後商业银行总行将这一代销量分解给各级分支机构，分支机构一般没有超额完成的动力，完成所分配的代销任务即可，这有悖於开放式基金産品的市场化本质。如何提高商业银行代销开放式基金的市场化程度，提高代销效率，是银行和基金管理公司共同的任务。而随着基金市场的成熟和规范以及保险资金直接入市步伐的加快，面向保险公司等大型机构的直销量占比将逐步减少，而个人投资者认购开放式基金的比例则将同步扩大，这一方面是基金管理公司培育市场的结果，另一方面是对各基金管理公司倚重机构投资者扩大规模思路的纠正，是基金理念的必然回归。
商业银行代销开放式基金的优势在於银行所拥有的客户资源资讯和资金资讯，这一优势是基金管理公司无法比拟的。基金管理公司利用商业银行代销基金的核心是借鉴银行的客户营销、管理及售後服务机制，宣传基金管理公司的産品、投资理念，通过对市场的培育，挖掘银行客户资源，分析客户资讯及资金资讯，发现并培养潜在的基金持有人，吸引客户资金，扩大基金份额，爲基金管理公司在産品设计、营销策划及客户管理体系建设等提供决策支援。
利益驱动往往是市场竞争的根本动力。如何设计新的商业银行代销开放式基金的利益分配模式，建立代销机构与基金管理公司的双蠃格局，提高商业银行代销的积极性及市场化程度，是各家基金管理公司不得不重新考虑的问题。

3. 基金业如何营销

我国基金业的品牌建设一直处于艰难的境地。其中的主要原因是,我们的封闭式基金通过上市募集资金,基本没有销售问题。华安、南方、华夏三个开放式基金出台以后,基金公司开始重视营销了。现在连封闭式基金的发行也面临挑战,基金的营销策略问题已上升为业内关注的焦点问题了。
从国外通行的基金销售模式来看,主要有三类�
1、明星制以推荐基金经理个人的投资能力为主,重点推荐该基金以往的投资业绩。向散户推荐以这种方法为主。
2、被动投资型以拷贝某指数的对象及其权重为主。其推荐亮点为管理费收取便宜。
3、过程驱动型通过向投资人展示理性的投资过程达到与投资人的沟通,从而获得投资人的委托。这种推荐方法的重点是机构投资人。由于强调投资过程,因而必须通过建立财经数据仓库,进行数量分析,完成投资组合。可以说,这种类型所依赖的研究基础同时也是前两类投资模式的研究基础,只不过向市场推荐的重点不同而已。
从以上的销售模式我们可以发现,明星制是以个人影响力为号召的,即便遇到品牌危机,也是个人的品牌危机。一个基金管理公司可以有好几个明星基金经理。而采取被动投资型的销售模式,基金管理公司的主观能动性似乎受到限制,只有较低的管理费。目前国外比较流行的是第三种销售模式,这种销售模式的核心是将基金管理公司整体的研究能力和投资管理拿出来销售。
如果我们基金业的销售是以稳定的和具有逻辑性的研究和投资管理为基础的,那么我们面临品牌危机的可能性就会大大降低。
在基金销售中,我们要将投资管理过程中的研究、投资和市场销售紧密地结合起来。在人员组织方面,首先要把市场推荐工作放在第一位。只有在市场推荐过程中,将投资人的投资需求搞清楚了,才可能安排研究和进行投资方面的组织。
我们首先要建立投资者数据库,建立客户关系管理系统:建立客户档案,分析客户投资需求,经过统计分析后预测投资者的投资偏好,并设计出投资者愿意购买的金融产品。
如果把投资者看作是资本市场的消费者,那么金融产品就可以理解为投资管理人生产的产品。由于投资者投资金融产品的结果十分明确,要么获利,要么亏损,因此,基金业品牌经营的重点如果仅仅是放在肯定能为投资者获利这一点上,那结果将是其一根本做不到,其二无法销售。
从营销的角度看,目前我们的基金业在销售方面遇到的问题有一个解决方案,就是从投资者的利益出发,根据投资者的投资目标设计基金产品,并展示基金管理公司的研究理念和投资管理能力。只有这样,我们的基金业才可能逐渐吸引更多的投资者。

4. 基金业如何营销

我国基金业的品牌建设一直处于艰难的境地。其中的主要原因是,我们的封闭式基金通过上市募集资金,基本没有销售问题。华安、南方、华夏三个开放式基金出台以后,基金公司开始重视营销了。现在连封闭式基金的发行也面临挑战,基金的营销策略问题已上升为业内关注的焦点问题了。
从国外通行的基金销售模式来看,主要有三类�
1、明星制以推荐基金经理个人的投资能力为主,重点推荐该基金以往的投资业绩。向散户推荐以这种方法为主。
2、被动投资型以拷贝某指数的对象及其权重为主。其推荐亮点为管理费收取便宜。
3、过程驱动型通过向投资人展示理性的投资过程达到与投资人的沟通,从而获得投资人的委托。这种推荐方法的重点是机构投资人。由于强调投资过程,因而必须通过建立财经数据仓库,进行数量分析,完成投资组合。可以说,这种类型所依赖的研究基础同时也是前两类投资模式的研究基础,只不过向市场推荐的重点不同而已。
从以上的销售模式我们可以发现,明星制是以个人影响力为号召的,即便遇到品牌危机,也是个人的品牌危机。一个基金管理公司可以有好几个明星基金经理。而采取被动投资型的销售模式,基金管理公司的主观能动性似乎受到限制,只有较低的管理费。目前国外比较流行的是第三种销售模式,这种销售模式的核心是将基金管理公司整体的研究能力和投资管理拿出来销售。
如果我们基金业的销售是以稳定的和具有逻辑性的研究和投资管理为基础的,那么我们面临品牌危机的可能性就会大大降低。
在基金销售中,我们要将投资管理过程中的研究、投资和市场销售紧密地结合起来。在人员组织方面,首先要把市场推荐工作放在第一位。只有在市场推荐过程中,将投资人的投资需求搞清楚了,才可能安排研究和进行投资方面的组织。
我们首先要建立投资者数据库,建立客户关系管理系统:建立客户档案,分析客户投资需求,经过统计分析后预测投资者的投资偏好,并设计出投资者愿意购买的金融产品。
如果把投资者看作是资本市场的消费者,那么金融产品就可以理解为投资管理人生产的产品。由于投资者投资金融产品的结果十分明确,要么获利,要么亏损,因此,基金业品牌经营的重点如果仅仅是放在肯定能为投资者获利这一点上,那结果将是其一根本做不到,其二无法销售。
从营销的角度看,目前我们的基金业在销售方面遇到的问题有一个解决方案,就是从投资者的利益出发,根据投资者的投资目标设计基金产品,并展示基金管理公司的研究理念和投资管理能力。只有这样,我们的基金业才可能逐渐吸引更多的投资者。