营销策划书的结构？

1. 营销策划书的结构？

营销策划书的结构

一般来说，营销策划书包括几个方面的内容:

1、纲要

主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。

2、环境分析

(1)宏观环境分析

人文环境:人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动。

经济环境:社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式。
政治环境:对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。
自然环境:能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、

反污染的压力。
文化环境:核心价值观、亚文化和次文化价值观。

技术环境:技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。

(2)竞争环境分析
竞争对手的实力分析:营销策略、经营规模、生产能力、生产技术。

竞争对手的策略分析:市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。

3.SWOT分析

即分别评估企业内别的优势(strengths)、劣势(weakneseses)、外部环境的机会(opportunities)、威胁(threats)。

4.市场选择与定位

(1)市场细分

确定细分变量:地理、人文、心理、社会因素。
分析细分有效性:可衡量型、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。

(2)目标市场选择

确定目标市场模式:密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。分析目标市场结构的吸引力

(3)市场定位

选择定位依据:产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。

明确定位战略:迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部。选择差异化工具:产品、服务、人员、形象、渠道。 
5.营销战略与目标

(1)营销战略的选择(见下图)

(2)战略目标的确定

选择战略目标:生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖。确定具体目标:销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。

6.营销战略

(1)产品策略

(2)价格策略

(3)渠道策略

(4)促销策略

7.组织与实施计划

(1)组织销售队伍

设计销售队伍的规模与组织结构、招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。

(2)制定实施时间表

制定一份工作日程表，表明各项任务的主要负责人及不同的

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时间短应完成的任务指标。

8.费用预算

按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。

9.控制应变措施

由于环境的不确定性，任何计划在实施过程难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。

2. 营销策划书的结构

1、计划概要
营销计划最初应对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，以便小企业的决策能迅速了解计划的主要内容。在概要之后应附上计划的内容目录。
2、目前的营销状况
市场状况：市场状况提供的是有关目标市场的主要数据。市场的规模和成长，按过去几年的总销售量、各细分市场、区域市场来表示。客的需求、观念和购买行为的发展趋势。
产品状况：产品状况反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。
竞争状况：竞争状况识别主要的竞争对手，他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。
分销状况：分销状况对小企业的销售渠道规模和现状进行描述。
宏观环境：宏观环境要对影响小企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的。
3、机会和问题分析
现在小企业的产品经理要从产品线出发，来找出所面临的主要机会与威胁、优势和劣势以及产品线所面临的问题。机会与威胁分析产品经理要通过各种渠道来明确所面临的主要机会和威胁。优势与劣势分析小企业必需辨别所面临的优势和劣势。问题分析确定小企业所面临的主要问题。
4、目标
小企业必须对计划的目标作出决策，包括财务目标和营销目标。
财务目标：如确定投资收益率、利润和现金流量等。
营销目标：财务目标必须转化为营销目标，才具有可操作性。如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标以及产品知名度、分销范围等，营销目标要尽量具体化和数量化。
5、营销战略
小企业或产品经理要制定营销战略。战略可以用下述结构来表示：
目标市场：中等收入的家庭；定位：最好的质量，最可靠的性能；产品线：增加两种高价格的产品；价格：高于竞争品牌；分销：专业电器商店，力争进入百货商店；销售人员：扩大10%；广告：制定一个新的广告活动，支持新的两款高价产品，增加20%的广告预算。
销售促进：促销预算增加15%，增加POP广告；研究与开发：增加25%的费用开发更好的产品。在制定战略时，产品经理要与企业其他部门进行协商，以保证计划实施的可行性。
6、行动方案
在行动方案中，要有为了实现业务目标所采取的主要营销行动，如将要做什么?什么时候做?谁来做?成本是多少等内容。
7、预测利润表
在行动计划中，要表明计划的预算。如收入，要反映预计的销售量和价格；费用要反映成本的构成和成本的细目。两者之差就是预计的利润。小企业要对计划的预算进行核查，预算如果太高，就要适当削减。
8、控制
计划的最后一个内容是控制，主要用来监测计划的进度。通常目标和预算是按月或季度来制定的，小企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进。对预先难以做出预测的因素，要制定应急计划。



扩展资料
活动背景、活动目的与活动意义要贯穿一致，突出该活动的核心构成或策划的独到之处。活动背景要求紧扣时代背景、社会背景与教育背景，鲜明体现在活动主题上；活动目的即活动举办要达到一个什么样的目标，陈述活动目的要简洁明了，要具体化。
活动意义其中包括文化意义、教育意义和社会效益，及预期在活动中产生怎样的效果或影响等，书写应明确、具体、到位。
参考资料来源：百度百科-策划书
参考资料来源：百度百科-市场营销计划书

3. 营销策划书的结构

1、计划概要
营销计划最初应对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，以便小企业的决策能迅速了解计划的主要内容。在概要之后应附上计划的内容目录。
2、目前的营销状况
市场状况：市场状况提供的是有关目标市场的主要数据。市场的规模和成长，按过去几年的总销售量、各细分市场、区域市场来表示。客的需求、观念和购买行为的发展趋势。
产品状况：产品状况反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。
竞争状况：竞争状况识别主要的竞争对手，他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。
分销状况：分销状况对小企业的销售渠道规模和现状进行描述。
宏观环境：宏观环境要对影响小企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的。
3、机会和问题分析
现在小企业的产品经理要从产品线出发，来找出所面临的主要机会与威胁、优势和劣势以及产品线所面临的问题。机会与威胁分析产品经理要通过各种渠道来明确所面临的主要机会和威胁。优势与劣势分析小企业必需辨别所面临的优势和劣势。问题分析确定小企业所面临的主要问题。
4、目标
小企业必须对计划的目标作出决策，包括财务目标和营销目标。
财务目标：如确定投资收益率、利润和现金流量等。
营销目标：财务目标必须转化为营销目标，才具有可操作性。如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标以及产品知名度、分销范围等，营销目标要尽量具体化和数量化。
5、营销战略
小企业或产品经理要制定营销战略。战略可以用下述结构来表示：
目标市场：中等收入的家庭；定位：最好的质量，最可靠的性能；产品线：增加两种高价格的产品；价格：高于竞争品牌；分销：专业电器商店，力争进入百货商店；销售人员：扩大10%；广告：制定一个新的广告活动，支持新的两款高价产品，增加20%的广告预算。
销售促进：促销预算增加15%，增加POP广告；研究与开发：增加25%的费用开发更好的产品。在制定战略时，产品经理要与企业其他部门进行协商，以保证计划实施的可行性。
6、行动方案
在行动方案中，要有为了实现业务目标所采取的主要营销行动，如将要做什么?什么时候做?谁来做?成本是多少等内容。
7、预测利润表
在行动计划中，要表明计划的预算。如收入，要反映预计的销售量和价格；费用要反映成本的构成和成本的细目。两者之差就是预计的利润。小企业要对计划的预算进行核查，预算如果太高，就要适当削减。
8、控制
计划的最后一个内容是控制，主要用来监测计划的进度。通常目标和预算是按月或季度来制定的，小企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进。对预先难以做出预测的因素，要制定应急计划。



扩展资料
活动背景、活动目的与活动意义要贯穿一致，突出该活动的核心构成或策划的独到之处。活动背景要求紧扣时代背景、社会背景与教育背景，鲜明体现在活动主题上；活动目的即活动举办要达到一个什么样的目标，陈述活动目的要简洁明了，要具体化。
活动意义其中包括文化意义、教育意义和社会效益，及预期在活动中产生怎样的效果或影响等，书写应明确、具体、到位。
参考资料来源：百度百科-策划书
参考资料来源：百度百科-市场营销计划书

4. 营销策划书的结构

一、营销策划书的格式

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：1是产品的市场状况分析2是策划书正文内容.3是效果预测即方案的可行性与操作性.

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况市场状况分析包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模.

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析.

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析.

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析.

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析.

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析.

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析.

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析.

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析.

（10）竞争品牌订价策略的比较分析.

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析.

（12）公司近年产品的财务损益分析.

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析.

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成现简单扼要说明.

（1）公司产品投入市场的政策

一鸣心所向教育，策划者在拟定策划案之前与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略做深入细致的沟通以确定公司的主要方针政策.双方要研讨下面的细节；

1.确定目标市场与产品定位.

2.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润.

3.制定价格政策.

4.确定销售方式.

5.广告表现与广告预算.

6.促销活动的重点与原则.

7.公关活动的重点与原则.

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）实现的营业目标.

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据.

5. 策划的框架是什么样的?

策划书有很多类别哦,如广告策划书,产品策划书,企业策划书等等 
但大体内容如下: 
市场分析 
一,营销环境分析 
二,消费者分析 
三,产品分析 
四,企业和竞争对手的竞争状况分析 
五,企业与竞争对手的广告分析 
广告策划书第二部分 广告策略 
一,广告的目标 
二,目标市场策略 
三,产品定位策略 
四,广告诉求策略 
五,广告表现策略 
六,广告媒介策略 
广告策划书第三部分 广告计划 
一,广告目标 
二,广告时间 
三,广告的目标市场 
四,广告的诉求对象 
五,广告的诉求重点 
六,广告表现 
七,广告发布计划 
八,其他活动计划 
九,广告费用预算 
广告策划书第四部分 广告活动的效果预测和监控 
一,广告效果的预测 
二,广告效果的监控 
广告策划书正 文 
第一部分 市场分析 
一,营销环境分析 
1,企业市场营销环境中宏观的制约因素 
· 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 
· 市场的政治,法律背景 
· 市场的文化背景 
2,市场营销环境中的微观制约因素 
· 企业的供应商与企业的关系 
· 产品的营销中间商与企业的关系 
3,市场概况 
· 市场规模 
· 市场的构成 
· 市场构成的特性 
4,营销环境分析总结 
· 机会与威胁 
· 优势与劣势 
· 重点问题 
二,消费者分析 
1,消费者的总体消费态势 
2,现有消费者分析 
· 现有消费者构成 
· 现有消费者的消费行为 
· 现有消费者的态度 
3,潜在消费者分析 
· 潜在消费者特性 
· 潜在消费者当前购买行为 
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 
4,消费者分析的总结 
· 现有消费者 
· 潜在消费者 
· 目标消费者 
三,产品分析 
1,产品特征分析 
· 产品的性能 
· 产品的质量 
· 产品的价格 
· 产品的材质 
· 生产工艺 
· 产品的外观与包装 
· 与同类产品的比较 
2,产品生命周期分析 
· 生命周期的主要标识 
· 处于什么样的生命周期 
· 企业对产品生命周期的认知 
3,产品的品牌形象分析 
· 企业赋予产品的形象 
· 消费者对产品形象的认知 
4,产品定位分析 
· 产品的预期定位 
· 消费者对产品定位的认知 
· 产品定位的效果 
5,产品分析的总结 
四,企业和竞争对手的竞争状况分析 
1,企业在竞争中的地位 
2,企业的竞争对手 
3,企业与竞争对手的比较 
五,企业与竞争对手的广告分析 
1,企业和竞争对手以往的广告活动的概况 
2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 
3,企业和竞争对手的产品定位策略 
4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略 
5,企业和竞争对手以往的广告表现策略 
6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略 
7,广告效果 
8,总结 
第二部分 广告策略 
一,广告的目标 
1,企业提出的目标 
2,根据市场情况可以达到的目标 
3,广告目标的表达 
二,目标市场策略 
1,企业原来市场观点的分析与评价 
2,市场细分 
3,企业的目标市场策略 
三,产品定位策略 
1,对企业以往的定位策略的分析与评价 
2,产品定位策略 
四,广告诉求策略 
1,广告的诉求对象 
2,广告的诉求重点 
3,诉求方法策略 
五,广告表现策略 
1,广告主题策略 
2,广告创意策略 
3,广告表现的其他内容 
六,广告媒介策略 
1,对媒介策略的总体表述 
2,媒介的地域 
3,媒介的类型 
4,媒介的选择 
5,媒介组合策略 
6,广告发布时机策略 
7,广告发布频率策略 
第三部分 广告计划 
一,广告目标 
二,广告时间 
1,在各目标市场的开始时间 
2,广告活动的结束时间 
3,广告活动的持续时间 
三,广告的目标市场 
四,广告的诉求对象 
五,广告的诉求重点 
六,广告表现 
1,广告的主题 
2,广告的创意 
3,各媒介的广告表现 
4,各媒介广告的规格 
5,各媒介广告的制作要求 
七,广告发布计划 
1,广告发布的媒介 
2,各媒介的广告规格 
3,广告媒介发布排期表 
八,其他活动计划 
1,促销活动计划 
2,公共关系活动计划 
3,其他活动计划 
九,广告费用预算 
1,广告的策划创意费用 
2,广告设计费用 
3,广告制作费用 
4,广告媒介费用 
5,其他活动所需要的费用 
6,机动费用 
7,费用总额 
第四部分 广告活动的效果预测和监控 
一,广告效果的预测 
1,广告主题测试 
2,广告创意测试 
3,广告文案测试 
4,广告作品测试 
二,广告效果的监控 
1,广告媒介发布的监控 
2,广告效果的测定 
附 录 
(附加成分) 
行销计划书(框架) 
一,资料基础及分析 
1,经济背景指标 
2,市场资料分析 
3,竞争资料与分析 
4,行销成功关键因素的未来变化分析 
5,行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量 
6,摘要及综合结论 
二,行销目标(长期,中期,年度,季,月) 
1,总销售量及利润 
2,各产品及地区的销售量,利润及市场占有率 
三,行销策略(长期,中期,年度) 
1,产品发展方面 
2,配销技术方面 
3,价格方面 
4,推广方面 
5,其他有关方面 
四,中长期行动方案关系说明(列表或叙述) 
五,年度行动方案 
1,行销部门 
2,与其他部门的配合 
六,行销方案的经济评估 
行销知识——产品发展,品牌,包装,广告, 
人员推销,推广,展览,布置, 
实体分配,配销渠道, 
顾客服务,顾客心理, 
行销研究,行销组织……

6. 什么是营销策划书

7. 策划书的结构是什么？

一个完整的策划书要由九部分组成，分别是策划书名称、活动背景、活动目的、意义和目标、资源需要、活动开展、经费预算、活动中应注意的问题及细节、活动负责人及主要参与者。
1、策划书名称
尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。
2、活动背景
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。
3、活动目的、意义和目标
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。
4、资源需要
列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

5、活动开展
作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。
对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
6、经费预算
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。
7、活动中应注意的问题及细节
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。
8、注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人。
扩展资料：
策划书需注意事项：
1、 本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观；
2、 可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；
3、 如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；
4、 策划书需从纸张的长边装订；
5、 一个大策划书，可以有若干子策划书。
参考资料来源：百度百科—策划书

8. 策划框架是什么？

策划方案一般的框架有：
一、指导思想 
二、主要内容 
三、对象和要求 
四、活动形式 
五、活动步骤和安排 
六、责任分工 
七、突发事故的解决方法 
八、经费预算。一个好的策划方案，重点放在活动步骤和安排、责任分工（这点要详细，争取责任到人）、突发事故的解决方法（把晚会会遇到的一些情况都要考虑进去，有非人为和人为的，才不会万一遇到突发情况措手不及、还有经费预算（每一个资金的细节都要写进去）。