化妆品市场竞争日趋激烈：本土药妆如何走的更远？

1. 化妆品市场竞争日趋激烈：本土药妆如何走的更远？

作者——中山大学营销四班(广州市华侬化妆品有限公司邱桂荣)
从2008年开始，一批化妆品企业不顾自身的生存状态，盲目追随跟风。然而，不幸这些企业命运都各不相同。投放广告，更改包装，品牌插边等等方法，只有少部分得已苟延残喘，大部分的企业都功亏一篑。事实证明：在化妆品市场竞争日趋激烈的今天，没有创新的营销思路，企业不可能走得更远。
核心技术乃王者之道
在中国有句俗语“巧妇难为无米之炊”。道理不然而喻，日本人的企业之所以经营如此久远，靠的就是核心技术。丰田、本田在美国能力压林肯、克莱斯勤，优势就是省油;资生堂之所以能风靡世界，眼部保养技术功不可没;在我国，中药养发的霸王当今能占领一席之地，中药世家的概念和技术应首当其冲。另外，药妆领域里，可采三绝在短时间内能收到客户的青睐，以“草本养颜，千年传承”草本技术为卖点，实在不容小觑。所以，任何企业营销思路要想取得成功，都必须建立于产品技术卖点基础上，广告营销只有受到一时的青睐，但维持销量不能久远。所以产品的核心技术乃为品牌的王者之道。
营销创新乃生存之本
在中国我们接受了几千年的儒家传统教育，至理名言数不胜数，但有一句让我们无论是在生活还是在营销方向都受益匪浅，“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”。作为企业更应如此，几十年前，当欧洲工业技术处于领先的时候，日本人甘当工人去学习，然后在别人的基础进行创新。造就了当今长盛不衰的日本工业。在化妆品方面，资生堂也欧洲技术的基础上，结合了亚洲人的皮肤特点进行创新，让其在世界各地倍受青睐;还有DHC的粉底和固体防水香皂，也是欧洲研发的基础上取得的。试用营销已成了化妆品销售的一大创举。
在彩妆方面，国产彩妆卡姿兰也在美宝莲的技术特点结合本国的民风民俗，创立别具一格的民族品牌。以加盟店渗透商场的模式，已被同行所效仿。药妆方面，可采三绝以传统草本养颜配方结合现代的护肤技术才得以壮大。在营销运作上，采取卖场和药店并进前行，效果显著。因此，创新是企业改革的首要前提，不要将更多的精力和财力投入迷惘广告和效仿当中，应更多投入改造符合企业自身特点的创新上，才能更好发挥企业的生存和创新竞争之本。
诚信经营乃发展之路
“诚则交，信则远”。这句已经流传了几千年的至理名言，迄今为止在生活和商界仍被世人传用。其实道理不难理解，如果没有可靠的交往就不可能有长久的相处。从建国至今，我们的酒业出了问题倒下了，我们的假药企业倒下了，我们的牛奶因三聚氢氨也不能幸免。反观国外企业，日本丰田虽然因刹车问题被招回，但企业给客户建立了深厚的信任感。同样是日本资生堂的SK2，因质量问题受到了一时的困饶，但企业很好的反应能力和极大的诚信态度很让企业度过难关。还有微软公司一次因软件的技术问题被招回亏了近亿美金，可微软公司并未被此次事件击倒，相反在世界各地建立起良好的信任度。
另外，巨人集团的史玉柱经历了挫折后表现出来的坦荡，成就他事业的红红火火。今天的可采三绝发展如此迅速，与润泉生物诚信做事的宗旨是密不可分的。在信息化发达的年代里，诚信做人及诚信做事意义重大。短暂的欺骗只能是自欺欺人，不能解结长久的问题。只有脚塌实地，诚信经营才是企业发展之路，任何报有侥幸心理都是徒劳的。
本土药妆品牌往高档化方向发展，已经成为本土药妆的发展未来的一种趋势，由于在中低端药妆已占领一定的市场份额，一些企业认为：要迅速扩大市场销量和提高本土药妆品牌的知名度，本土药妆企业必须向高端化品牌方向的门槛迈进。然而，无论是薇姿还是要力争进军药妆市场的宝洁，以及其他国外药妆都开始纷纷计划向中低端市场挺进。人们不仅要问，本土药妆品牌为何将自身优势而不顾，一味地举己之短攻他人之长呢?笔者认为，本土药妆品牌要真正走向高档化和国际化，需要一个相对漫长的过程。
综观世界化妆品行业格局，我国虽然是最大的化妆品生产国，但生产技术和消费意识还处于相对落后的位置。对于国外品牌尤其是药妆领域来说，他们在技术设备、项目研发、理念推广、营销创新以及品牌包装方面都处于很高的水平。因此，本土品牌尤其本土药妆品牌，要赶超国外药妆品牌，不仅仅是品牌定位的区别，必须在加强研发、提高优势差异性和认准本土消费定位等方面上来，这样才能加快自身发展步伐和国外药妆的差距。
众所周之，创新和研发历来是我国化妆品的一大软肋，这主要归结国内企业过于重营销、轻研发的结果所致。然而，事实表明这种做法缺乏企业的竞争力。国外品牌在研发方面的投资从来都是具备专项资金，而本土品牌的专项资金仅存于公关费用。
根据有关资料显示：宝洁的研发费用占全年销售的4%，研发资金高达5个亿。药妆方面薇姿每年投入研发资金也高达上亿元，本土品牌除了霸王，同仁堂，可采三绝等品牌在这方面投入可谓不遗余力外，其他品牌投入研发少之甚少。当然，霸王、同仁堂以及可采三绝在研发方面也获得了巨大的市场回报。尤其可采三绝倡导“草本养颜，千年传承”，也成了本土药妆品牌为数不多的亮点。当然，同仁堂、可采三绝等本土药妆品牌取得的成功，并非就此改变本土药妆与国外药妆存在巨大差距的现状。
业内人士指出：如果还没有加紧制定和有效培养研发专业人才，国内药妆乃至整个化妆品行业发展将受制于人，那么国内品牌的影响力就不可能有多大的突破。本土药妆品牌只有在研发技术上狠下功夫，才能在未来的竞争中立于不败之地，要成为作为药妆是市场的领航者，在研发上领先一步，才能在未来的发展道路夯下坚实的基础。这一点，同仁堂和可采三绝的运作思路起到了榜样作用。
药妆品牌这两年之所以受到了消费者的热捧，有它一定的必然性。一方面体现了生活水平的提高，另一方面也体现心理需求的转变。由于长期以来，我国化妆品市场并非以常态的方式在发展，质量的不稳定已成消费者司空见惯的事情。因此，寻找药妆品牌，无论是本土药妆还是国外药妆，已成女性的安全消费心理和潮流动向。
虽然国外药妆品牌比本土药妆品牌起步要早十几年甚至几十年，但这不等同于国外药妆的优势所在。本土药妆只要发挥出我国文化特色也将大有可为。在此，本土药妆品牌无论是同仁堂还是可采三绝，都将草本文化与民族习俗发挥得淋漓尽致，并且在二、三线市场牢牢地占据了一席之地。这些品牌取得的成功主要体现国人对传统文化习俗的认可，相对于国外品牌较为抽象的产品原理，认知程度不高的消费者从理解接受都需要一个过程。当然，国外药妆品牌也有自己的优势，可以满足一些一些虚荣心较强消费者，让他们得以彰显自己的财力、身份、地位，或喜欢向别人炫耀自己生活、更有品位。
笔者认为，虽然本土药妆呈现出强劲的态势，但要想在市场上进一步发展，仅在品牌研发和品牌定位下苦工夫是不够的，必须在还要在市场营销创新和品牌理念宣传方面做足文章。
对于营销创新来说，必须在了解和预测的基础上，给消费者作出准确的需求反应。对于这一点，薇姿药妆的“只在药店经营模式”给人感觉较为专业，但也同时存在丢失客户的风险。本土品牌可采三绝从渠道细分和区域细分规划看，目前具有一定的优势，但不可否认也存在市场冲撞的危险。应该说，任何营销的创新都有利弊之别。
因此，不管是普通化妆品或是药妆品牌，与国外品牌的差距并非仅限定位的区别，必须尽快从源头抓起，在品牌研发、营销创新、品牌定位、生产设备和包装设计注入了新的元素。这样，才能从根本上有效的解决本土品牌与国外品牌之间的差距。二、混沌初开的中国药妆市场

2. 国货化妆品发展现状

中国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌
在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。



从品牌上看，巴黎欧莱雅排名第一，市场份额达3.1%;百雀羚、自然堂、韩束等国产品牌入榜前20化妆品品牌，其中百雀羚的市场份额位居第三，2019年市场份额为2.3%，仅差排名第二的兰蔻0.1%。2019年，我国化妆品品牌CR10仅为19.2%，品牌格局分散，集中度较低。



国外品牌主导高端市场，大众市场竞争激烈
从高端化妆品市场来看，高端市场的集中度比较高，CR10公司的市场份额62.8%。前10强公司里仅有1家是中资公司，阿道夫，其主营个人洗护产品;其余的9席全是外资公司。由此而见，本土品牌在高端市场的竞争力薄弱，仅有洗护产品的阿道夫挤入前列，美妆和护肤品公司均未入列。



大众市场的公司数量繁多，市场竞争激烈，CR10仅有44.70%。据欧睿数据统计显示，大众市场的CR10公司中的本土公司有5个，分别是百雀羚、伽蓝集团、上海上美、上海家化和玫琳凯，另外5强席位均是国际知名公司。近年来，本土公司慢慢崛起，市场份额逐年提升，2014-2019年，百雀羚、伽蓝集团的市场占有率均有不同程度地提升。



——更多数据来请参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

3. 国货美妆正在崛起，你看好国货美妆的品质吗？

我是很看好国货美妆的品质的，之前买过一个国货美妆品牌的口红，用了很长时间，上嘴显色度也高，而且还很滋润，关键是便宜两只口红的价钱，是国外口红品牌的一支价格，而且现在国货美妆正在转型，之前,人们都喜欢国外国际上的美妆品牌，觉得它质量好，口红显色度高，眼影也不飞粉，而且遮暇呀，什么上脸的那种保湿品，护肤品觉得用完功效很好，虽然国际化妆品确实很好，但是价格很贵，对于一部分人来说就很贵，但是这两年国货的质量已经在逐渐赶上来了，现在也有很多很好的国货品牌，在努力扩展自己的美妆品牌，成为了其他国家的“国外品牌” 。

而我们的国货美妆品牌，最好的一点不仅就是质量有保证，而且价格也很便宜，就是物美价廉，可以用很低的价格买到性价比最高的化妆品，李佳琦也经常在他的直播间里推荐一些国货的口红，真的不比那些魅可香奈儿的口红差，虽然国货美妆品牌成立并不久，但是他们已经在尽全力的追赶着国际美妆的质量，

而且现在有很多国货，例如完美日记花西子，美康粉黛等国货品牌，已经崛起了，去年天猫双11的交易率完美日记占了很大一部分，我也入手了他家的动物眼影小虎盘，颜色都很日常，也很百搭，最重要的是显色度高，而且不飞粉，不过国货品牌也不是没有不足，例如完美日记家的黑盖粉底上脸之后就显假白，这还需要进一步的改进 。

我觉得以后国货品牌的质量会越来越好，以后在国际上有立足之地，也希望国货品牌在自己品牌的质量基础上保证质量提升质量，早日走入国际。

4. 瞄准海外市场 国货美妆靠什么乘风破浪

来源:中国商报
  
 图集 
  
 除了在国内市场上与国际知名美妆品牌竞争外，国货美妆纷纷将目光投向了海外市场。据了解，不少国货美妆已在海外市场收获一批粉丝。在刚刚过去的“双11”，国货美妆在海外市场的销量十分可观；与此同时，伽蓝集团、林清轩等多个国产美妆品牌已经“出海”，开始国际化的征途。那么，国货美妆在海外市场有哪些机会，它们又该如何“乘风破浪”？
  
 国货美妆销往海外
  
 海外消费者也爱买来自中国的美妆产品。天猫海外数据显示，11月1日-3日，来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人登录电商平台购买国货美妆产品，其中百雀羚、自然堂、玉泽等传统品牌受到欢迎，新锐品牌花西子、完美日记等业绩同样亮眼。
      
 线上渠道助力国货美妆走出国门。根据天猫的数据，今年5月以来，自然堂海外销量增长了121%，旗下的喜马拉雅面膜被美国、越南的消费者买爆了；御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草等品牌去年就通过跨境电商平台“组团出海”。
  
 发力海外市场
  
 在与国际美妆品牌的竞争中，国货美妆品牌的潜力逐渐显现。根据《2020美方美谷蓝皮书》，国货美妆品牌在中国的市场占有率达到72%，今年8月国内消费者搜索美妆国货品牌的笔记同比增长33%。
  
 除了在国内市场上与国际美妆品牌竞争外，国产美妆品牌还盯上了海外市场。海关总署发布的数据显示，今年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元。
    
 伽蓝集团旗下拥有自然堂、美素、春夏等知名品牌。“走向国际的主要还是自然堂。前年，我们和阿里巴巴合作，做悉尼、墨尔本、新加坡等六个国家的推广。我们也发现当地消费者很喜欢中国产品，对中国产品的品质和功效也较为满意。去年，我们正式启动国际化，经过七轮规划，先后在中东、东南亚做线上销售平台。今年，我们从印尼开始做线下公司，预计这个月能启动营业。”郑春颖表示。
    
 “出海”胜算几何
  
 不可否认，美妆市场是块“大蛋糕”。根据市场调查机构欧睿国际的数据，2021年世界美妆市场规模有望达到4871亿美元。那么，国货美妆能顺利在海外市场占据一席之地吗？
  
 如何让品牌“出名”或是国货美妆品牌需要直面的问题。上海市奉贤区委书记庄木弟在2020东方美谷国际化妆品大会媒体见面会上表示：“我们到国外去，几乎看不到中国化妆品大的专柜。我国的化妆品有品质没品牌，品质都很好，但是品牌都不行。从品质到品牌的飞跃，关键是建设具有中国特色的化妆品标准体系。”
      
 如何乘风破浪
  
 随着国外电商市场不断开发，越来越多的国货美妆品牌借助跨境电商平台开拓海外市场，且获得了一定的成绩。目前，御泥坊旗下产品已销往全球183个国家和地区，去年其母公司御家汇正式把出口业务作为御家汇重要战略业务布局之一；佰草集登陆海外市场后，在法国巴黎开设了首家海外旗舰店；完美日记母公司逸仙电商也欲赴美上市，或将成为美股中的“中国化妆品第一股”。
  
 利用好中国文化元素或是国货美妆走向海外市场的关键。以花西子为例，在2020秋冬纽约时装周上，花西子配合《本草纲目》的设计主题，打造了走秀联名妆容，将东方文化带上国际舞台的同时也提升了品牌知名度。
  
 在业内人士看来，产品和服务始终是布局海外市场的核心。“林清轩的山茶花油品类在产品研发上投入了硬 科技 ，同时我们利用社交媒体，以线上社群形式加强了对会员的服务和管理，再加上我们独特的产品品质，我对产品推向海外市场后的效果充满信心。”孙来春如是说。

5. 说一说我国化妆品品牌进入国际市场的必要性

首先，进入国际市场可以带来更大的收益，获取更多的利润；其次，我国化妆品品牌进入国际市场能够打开知名度；再者，中国化妆品品牌走向国际也是国家实力的另一种体现。【摘要】
说一说我国化妆品品牌进入国际市场的必要性【提问】
首先，进入国际市场可以带来更大的收益，获取更多的利润；其次，我国化妆品品牌进入国际市场能够打开知名度；再者，中国化妆品品牌走向国际也是国家实力的另一种体现。【回答】

6. 说一说我国化妆品品牌进入国际市场的必要性

二是加强与资本市场和高等院校的对接，加大研发投入和产出效益比，提升化妆品品质。欧盟化妆品协会的统计数据显示，化妆品和个人护理行业为科技驱动型行业，需要较高的科研投入，因此欧盟化妆品行业中绝大多数大型企业的研发投入占年销售额的1.5%～4.5%。近几年，虽然我国大型企业的研发投入也基本在此范围内，甚至有些企业还超过4.5%，但整体基数的差距则对结果产生了乘数效应。因此可以利用资本市场的资本优势和高等院校的科研优势，在不加大企业主营收入支出负担的基础上，更好地加大研发投入和产出效益比。【摘要】
说一说我国化妆品品牌进入国际市场的必要性【提问】
充分的竞争才能够更好地配置资源，提高生产效率。国际化条件下，虽然给我国化妆品行业带来了挑战，但同时也带来了更多的学习机会和创新思路。【回答】
一是充分发挥我国特有的资源和市场优势，激发化妆品行业潜力。虽然我国的化妆品起步较其他发达国家和地区晚，本土化妆品品类和质量不及国际品牌，但我国较丰富的自然资源可以为化妆品行业的发展另辟蹊径。研究报告指出，天然安全已逐渐成为我国化妆品市场的核心诉求。【回答】
二是加强与资本市场和高等院校的对接，加大研发投入和产出效益比，提升化妆品品质。欧盟化妆品协会的统计数据显示，化妆品和个人护理行业为科技驱动型行业，需要较高的科研投入，因此欧盟化妆品行业中绝大多数大型企业的研发投入占年销售额的1.5%～4.5%。近几年，虽然我国大型企业的研发投入也基本在此范围内，甚至有些企业还超过4.5%，但整体基数的差距则对结果产生了乘数效应。因此可以利用资本市场的资本优势和高等院校的科研优势，在不加大企业主营收入支出负担的基础上，更好地加大研发投入和产出效益比。【回答】
三是打造我国的知名化妆品品牌。在增品种、提品质的基础上，我国化妆品行业应准确把脉市场定位，不惧竞争，真正体现产品价值，规范利用现代化营销手段，开发潜在客户群，扩大影响面，提升品牌印象。【回答】
我国化妆品行业在过去几十年里取得了长足的发展，虽然在国际化条件下给化妆品行业带来了竞争和挑战，但未来属于本土化妆品行业的发展空间巨大，期待我国的本土品牌化妆品像手机、家电等行业那样，早日走向世界。【回答】

7. 国货化妆品和护肤品真的很好用而不是营销的，都有哪些呢？

说到国货护肤品，相信每个人都有自己的产品，但是今天我们要介绍的是国货的轻薄护肤品，国货的经典护肤品，不仅有效，而且现在用起来也很温和好用。这也是国产护肤品越来越被认可的原因，好的产品迟早会被大家认可，而这些国产护肤品早已经被认可了。国货化妆品和护肤品真的很好用而不是营销的，都有哪些呢？
第一，友谊雪花膏
奶奶辈那个年代，最流行的护肤品就是雪花膏，尤其是友谊牌的雪花膏。打开瓶盖扑鼻而来的香气就很有年代感，乳液质地上脸两三分钟就吸收掉了，不油腻也不沾头发丝儿。比起普通的保湿产品，它的保湿能力更加出色，干皮厚涂、油皮薄涂，第二天早上起来你会发现脸又嫩又滑。

第二，大宝美容滋养液
大宝作为以“平价质高”取胜的国民品牌，除了经典SOD蜜名声赫赫，大宝日霜晚霜也是非常口碑极好的网红产品。富含芦荟精华、乳木果油、杏仁油和维生素E成分，补水保湿的同时也能滋养肌肤。早霜补水防护，晚霜滋养修护，质地丰盈且易于吸收，对于大干皮来说更是妥妥的“救星”，上脸不油腻但非常滋润，坚持使用能改善干燥起皮的现象。不过需要注意的是：大宝美容滋养液不能美白，并且避免涂抹在眼周，否则会出现发红发痒等症状。

第三，宣致蜗牛精华原液
在河南黄河故道，有非常适合蜗牛生长的温度和湿度，这是韩国日本这些国家没有的地理位置，为韩国还有美国供应天然蜗牛原液原料，效果没的说，蜗牛原液被欧美称为护肤黄金液，美白补水收缩毛孔祛痘去印效果都超级好，比外国上千元的精华液效果好用。我身边很多朋友用过以后，肌肤都变的好精致，真正可以改善肌肤的好产品。

8. 如何看待双十一国货美妆海外需求井喷，国产化妆品实力如何？

现在国产护肤品渐渐崛起！
当然也有些真的很鸡肋，但是有些国产护肤品是挺好用的啊！
比如至本、玉泽、薇诺娜这些都是OK的。
化妆品个人感觉完美日记的还行，稚优泉的唇釉眼影盘，美康粉黛的眼线（适合干皮）。很多人喷这些国货，要么是口红沾杯，就算是大牌的也难免不沾杯。更何况人家价钱在那，对吧。
比如说美加净珍珠银耳面霜，从初中开始就在用这个，香香的保湿性还是OK的。